La sostenibilità è un fenomeno dilagante oggigiorno e le imprese non possono non tener conto di questa tematica.

Un’impresa è sostenibile quando riesce a coniugare nel proprio business la dimensione sociale (relativa all’equità sociale dei suoi stakeholders) e la dimensione ambientale (che concerne la preoccupazione degli equilibri ambientali) senza trascurare l’aspetto economico, dato che quest’ultimo non deve necessariamente entrare in conflitto con gli altri due. Anzi, se queste dimensioni sono integrate correttamente e supportate da una buona comunicazione costituiscono una leva competitiva fondamentale utile a ricercare risposte di natura emozionale, ideale e razionale che nel lungo periodo potranno tradursi in risposte comportamentali (acquisto, riacquisto, passaparola, ecc…).

Un’ impresa raggiunge l’apice della business sustainability quando interiorizza un modo di fare consapevole e proattivo, facendo della sostenibilità il core della propria attività. Ciò presuppone diversi oneri su diversi fronti a suo carico:

• deve rivedere i processi produttivi, cercando per esempio di ridurre il consumo delle risorse scarse o di ridurre le emissioni nella fase di produzione;
• deve impegnarsi dal punto di vista delle innovazioni rispetto al bene prodotto o al servizio reso, ad esempio un prodotto fatto con materiali riciclati;
• deve vigilare sul benessere del consumatore
• si devono, inoltre, coinvolgere gli stakeholder, non limitandosi a trasferire loro delle semplici informazioni, bensì devono essere ascoltati e resi complici nel processo decisionale.

Questi aspetti incidono sulla reputazione d’impresa facendo sì che diventi una leva competitiva che porta alla distintività con evidenti ritorni sul fatturato e sui margini di profitto qualora venga interiorizzata e non sfruttata come strumento tattico.

Ad oggi, l’adozione di pratiche sostenibili sembrerebbe necessaria e la presa di coscienza delle imprese deriva dal profilo odierno del consumatore che si sta delineando: sempre più attento alle aziende che si distinguono per una gestione responsabile del proprio business.

L’integrazione nel business di questo aspetto lo possiamo definire come il miglioramento delle pratiche aziendali in risposta ai cambiamenti di mercato caratterizzati da forti dinamiche evolutive e la tendenza a adottare pratiche sostenibili non è altro che una risposta alle pressioni “outside-in”.

Per capitalizzare la brand reputation è necessaria una comunicazione che sia realmente rispondente al comportamento etico dell’impresa, altrimenti si incorre in un disallineamento con le aspettative degli stakeholder.

La necessità di comunicare in modo chiaro, sincero e trasparente deriva dai processi di digitalizzazione che hanno permesso una facile diffusione delle esperienze altrui e hanno facilitato la diffusione di conoscenze: il cliente è informato ed “educato all’acquisto”, cerca di sapere tutto sul brand venendo a conoscenza rapidamente della vera identità dell’impresa e non subisce passivamente le pressioni commerciali dei grandi brand.

Una delle realtà più sostenibili al mondo, grazie al suo impegno nel cercare di ridurre gli sprechi, le emissioni e nel sensibilizzare le persone circa il tema dell’ambiente, è Adidas. L’impresa tedesca si è adattata anzitempo ai cambianti sociali, pubblicando già dal 2008 i report “Green Company” volti a dare una rendicontazione della propria impronta ambientale a tutti gli stakeholders. Successivamente, nel 2015, ha adottato una serie di obiettivi da raggiungere entro il nuovo decennio che prevedono una migliore gestione di anno in anno sia delle risorse materiali che di quelle umane.

È un’impresa responsabile in quanto tiene realmente conto delle esigenze di tutti gli stakeholders, contribuisce alla crescita del contesto nel quale essa opera e sviluppa tecniche di produzione innovative a basso impatto ambientale, riuscendo a coniugare nel proprio business la dimensione sociale e ambientale, senza trascurare l’aspetto economico.

Adidas si attiva nella comunicazione chiara, corretta e veritiera attraverso la pubblicazione di report e il lancio di iniziative non persuasive che stimolano il coinvolgimento degli utenti e la loro sfera dell’interiorità, sensibilizzando e persone rispetto al tema e di facendosi identificare sul mercato come un’impresa attenta.

Un’iniziativa interessante è Run for the Oceans, un evento che coinvolge gli utenti nel recupero di bottiglie di plastica dal mare grazie alla collaborazione con la ong Parley: per ogni km percorso correndo, camminando o su sedia a rotelle, Adidas e Parley raccoglieranno l’equivalente di 10 bottiglie di plastica su spiagge, isole e comunità costiere

di Sabatino Esposito,
studente in management delle imprese presso la Sapienza Università di Roma