Il Business Plan è un documento economico-finanziario di 30-40 pagine che descrive il piano d’azione per un progetto imprenditoriale futuro.

Si parte da un’idea, un concept, e dopo un lungo percorso fatto di vari step si arriva alla realizzazione del progetto. Il Business Plan ha il compito di aiutare gli imprenditori nella fase intermedia tra concept e realizzazione del progetto.

Per intenderci meglio, serve a passare da un’idea vaga ad un progetto vero e proprio: accompagna chi vuole fare impresa nel viaggio verso la definizione del business model, aiuta nella fase di analisi, nel quantificare le risorse necessarie per il progetto e nel mettere ordine alle idee per presentarle a terzi.

Sì, ma perché redigere un Business Plan? Non basta semplicemente avere un’idea!

Per una startup o una qualsiasi iniziativa imprenditoriale, il business plan ha una duplice funzione, interna ed esterna.

Dal punto di vista interno, l’impresa redige il documento per mettere a fuoco il progetto stabilendo gli obiettivi da raggiungere e come raggiungerli, per ridurre il rischio ed infine, ma non per importanza, per fare team building.

Dal punto di vista esterno è fondamentale per ottenere risorse, coinvolgere soci ed attirare partner commerciali. È uno strumento indispensabile per presentare l’idea con massima professionalità agli investitori.

Si compone di capitoli qualitativi che descrivono mercato, concorrenza, offerta, scelte strutturali ed altri quantitativi con le previsioni economico finanziarie. L’orizzonte temporale che copre è di medio lungo-termine (3-5 anni), cioè almeno fino a quando l’impresa arriva a regime.

Non esiste un indice guida, bensì bisogna adattarlo in base al progetto e/o alle richieste. Riportiamo comunque un elenco orientativo di punti da inserire nel documento, non necessariamente nell’ordine descritto:

• Pagina introduttiva o Cover Page;
• Executive Summary;
• L’impresa ed il prodotto/servizio;
• L’analisi del problema ed il mercato target;
• La concorrenza ed il vantaggio competitivo;
• Il piano di marketing;
• Roadmap;
• Il team;
• Le previsioni economico-finanziarie.

Se ritenuti punti di forza strategica, a questi si potrebbero aggiungere altre sezioni, quali i mercati di approvvigionamento; la struttura tecnico-industriale di R&S, logistica e commerciale; gli aspetti organizzativi; il network; gli aspetti legali; i rapporti con il destinatario del Business Plan.

Uno dei punti sui quali vale la pena soffermarsi è il piano di marketing. È infatti un gravissimo errore sottovalutare questa sezione durante la stesura del business plan e più in generale pensando alla fattibilità ed all’implementazione della propria idea imprenditoriale.

Per schiarirci un po’ le idee, immaginiamo di aver stilato un Financial Plan ed in particolar modo consideriamone il cash flow.

Il cash flow è un documento di analisi di bilancio che ha come obiettivo quello di ricostruire tutti i flussi di cassa che hanno avuto luogo durante un anno, decomponendoli tra: flussi di cassa dell’area operativa, dell’area degli investimenti e dell’area finanziaria.

Il fabbisogno finanziario che ne deriva, dipenderà anche dalla voce di costo “investimenti in marketing” calcolabile in due modi: come un’aliquota reinvestita del fatturato totale dell’anno precedente (ovviamente eccetto per i primi investimenti in cui il fatturato è nullo non essendoci vendite) o utilizzando un approccio bottom-up, dunque partendo dalla spesa per singolo cliente con gli opportuni conversion rate. Dal punto di vista numerico entrambi i metodi sono validi, l’importante è che non bisogna mai dimenticare di giustificare dal punto di vista strategico ed operativo i costi di marketing e comunicazione!

Come hai intenzione di raggiungere i clienti? Qual è la politica di brand? Quali sono i canali distributivi prescelti ed il loro impatto sull’immagine del prodotto?

Facendo riferimento alle “4P” del marketing mix, il piano di marketing deve descrivere tutte le scelte compiute a livello di posizionamento del prodotto/servizio (Product) sul mercato, la politica di prezzo (Price), i canali di distribuzione (Placement) ed infine la promozione e comunicazione (Promotion).

I cardini essenziali che occorre definire nella messa a punto di una campagna di marketing sono:

• l’audience da raggiungere;
• gli obiettivi da perseguire;
• il messaggio da comunicare;
• i canali e strumenti da utilizzare.

Ogni buona campagna di comunicazione deve anzitutto considerare le esigenze e le caratteristiche dell’audience che si vuole raggiungere. Se il segmento target è rappresentato da teenager, ad esempio, si può far leva sul loro desiderio di protagonismo e sulla loro presenza sui social media, per spingerli a generare contenuti utili per la promozione del prodotto. L’obiettivo di una campagna social media è quello di aumentare la brand awareness, l’engagement e la brand affinity. Per raggiungere questi KPI si utilizzano varie strategie per trasformare il pubblico in partecipanti attivi alla campagna. Un aspetto interessante di questo modo di comunicare è rappresentato dal fatto che, nella maggior parte dei casi, non si parla di prodotto, ma il collegamento fra il brand ed il messaggio che si vuole trasmettere è chiarissimo.  Secondo il Social Media Examiner, le imprese con una presenza consolidata sui social media convertono il 63% dei consumatori che cercano aziende online in clienti attivi.

In merito agli obiettivi da perseguire, la comunicazione dovrà essere molto diversa a seconda che si voglia far sapere che l’offerta esiste, oppure sviluppare una preferenza verso l’offerta, spingere all’acquisto o ancora fidelizzare i clienti già acquisiti. Spesso la comunicazione con la clientela, infatti, risulta confusa proprio perché si cerca di raggiungere più obiettivi contemporaneamente.

Il messaggio che si vuole comunicare deve ovviamente essere coerente sia con l’audience sia con l’obiettivo che si vuole raggiungere. Nel definire il messaggio, inoltre, è importante tenere a mente che solo una piccola parte di quello che si vuole comunicare arriverà a destinazione e che, per di più, probabilmente arriverà distorto. Siamo infatti talmente bombardati da messaggi che ci arrivano da tutti i lati, che siamo diventati molto bravi a sviluppare un’attenzione selettiva. Inoltre, tendiamo a distorcere i pochi messaggi che superano questa barriera, in funzione del nostro sistema di valori e convinzioni. E infine, memorizziamo solo una frazione dei messaggi che abbiamo ascoltato. Questo è il motivo per cui le campagne di comunicazione devono essere semplici, coerenti, consistenti nel tempo e molto molto ripetitive, se si vuole avere la speranza di ottenere qualche risultato.

I canali e gli strumenti della politica di comunicazione, infine, sono molto vari e possono essere: la pubblicità; le attività promozionali; le azioni di direct marketing (come ad esempio una campagna e-mail); i canali personali (come i venditori); le pubbliche relazioni; l’inbound marketing (come ad esempio un sito aziendale) o la stessa atmosfera dei locali aperti al pubblico.

Insomma, avere un prodotto o servizio eccellente, il migliore del mercato, il più innovativo, non basta agli stakeholders, né per i clienti né per gli investitori né per i partners. Il marketing e la comunicazione sono parte integrante e valore aggiunto di qualsiasi prodotto o servizio. È infatti indispensabile costruire un ecosistema adeguato attorno a ciò che si vuole vendere. Non lo si può inventare, non si può stabilire un budget, seppur cospicuo, senza aver pianificato una strategia vincente. Pianificare, testare, misurare e ripartire!

“Plans are worthless, but planning is everything” – Eisenhower

I piani non valgono nulla, quello che conta è la pianificazione

Dott. Ingegneria Gestionale
Fabrizio Carannante