Endorsement: l'uso di un personaggio a supporto del messaggio pubblicitario. [Parte 2]

Endorsement: l'uso di un personaggio a supporto del messaggio pubblicitario. [Parte 2]

Dopo aver analizzato nel precedente articolo sull’Endorsement le prime tre tipologie di testimonial utilizzabili, si tratta qui la quarta ed ultima categoria, quella composta dalle celebrità.
Che sia per meriti sportivi, artistici, intellettuali o per nessun merito, che sembra tra l’altro essere la classe maggiormente affollata negli ultimi anni, ciò che è fondamentale in questa particolare tecnica di marketing è la notorietà.

Viene ora da domandarsi, perché usare una celebrità e che valore aggiunto può conferire ad un messaggio pubblicitario?

Da questa riflessione emerge che il celebrity endorser migliora l’elaborazione, l’apprendimento e il ricordo del messaggio proprio in virtù della sua notorietà e del conseguente appeal che permette di emergere dall’affollamento mediatico, andando ad impattare positivamente sulla notorietà di marca.Anche in qualità di filtro intermedio tra brand e consumatori impatta positivamente sulla notorietà di marca; il personaggio noto infatti è in grado di rendere indiretto e meno aggressivo il messaggio pubblicitario abbattendo le resistenze di questi ultimi.
Aspetto di fondamentale importanza questo, sempre più spesso infatti il messaggio pubblicitario arriva ad un pubblico diffidente e “chiuso” a causa del “bombardamento” pubblicitario cui è sottoposto senza sosta. La capacità di far breccia nella diffidenza dei consumatori è cosa di non poco conto, concreta il valore aggiunto di questa tecnica pubblicitaria e giustifica il caro prezzo pagato per assicurarsi i servizi della celebrità.
In definitiva è dimostrato che il Celebrity Endorsement è una strategia pubblicitaria che permette di accrescere i margini positivi sulle vendite dell’impresa e di accrescere la “brand equity” o valore del marchio complessivamente inteso, grazie all’associazione valoriale positiva tra brand e celebrità. L’impatto positivo sulla brand equity è di straordinaria rilevanza, questa infatti sia che venga vista dal punto di vista finanziario come asset del patrimonio aziendale sia che venga vista come patrimonio d’immagine che l’impresa si è costruita nel tempo grazie al marketing, influisce sulla redditività presente e futura.

Nelle figure sottostanti due esempi di brand che hanno deciso di affidare la propria comunicazione alla voce e al volto di una celebrità: Mulino Bianco con Antonio Banderas e Pavesi con Federica Pellegrini.

edo 

C’è da sottolineare come l’efficacia persuasiva del testimonial non risulti esclusivamente correlata al livello di notorietà dello stesso. Essendo anzi la notorietà un attributo consustanziale del celebrity endorser, la correlazione positiva tra questa e l’efficacia persuasiva del testimonial era immaginabile a priori. Associare un volto noto ad un prodotto è un’operazione delicata le cui ripercussioni negative potrebbero potenzialmente essere fatali al destino del brand e fondare quindi la scelta sulla sola notorietà del personaggio sarebbe una scelta ingenua e sconsiderata. Molti sono infatti gli esempi di personaggi altamente noti cui sono però associati attributi poco lodevoli.
La scelta dovrebbe essere il frutto derivante da un sapiente dosaggio di fattori e da prendere in considerazione oltre alla notorietà ce ne sono almeno altri tre:

  • Trustworthiness (credibilità)
  • Attactiveness (attrattività)
  • Match-up (congruenza)

La credibilità si declina in due fattori, il primo è l’autorevolezza, intesa come conoscenza ed esperienza riconosciute all’endorser dai consumatori e la conseguente qualifica di “fonte di valide asserzioni”. Questo aspetto si costruisce nel tempo e discende dalla relazione, diretta o indiretta con il pubblico di riferimento.
Il secondo fattore qualificante la credibilità è l’affidabilità, intesa come integrità morale.
Le motivazioni sottostanti la rilevanza della credibilità nella scelta del corretto testimonial sono evidenti e rintracciabili nell’etimologia della parola stessa, è più facile credere ad una persona autorevole ed onesta che ad una reputata incompetente e disonesta.

Anche l’attrattività, osservabile dalla prospettiva estetica e da quella intellettuale, ha la sua importanza. L’attrattività estetica ossia la bellezza del testimonial è certamente da tenere in considerazione e le ragioni di ciò sono rintracciabili nella psicologia. Entra in gioco quello che viene definito effetto alone, ovvero una distorsione cognitiva molto comune che consiste nel generalizzare una singola qualità o una singola caratteristica, sia positiva che negativa, alla valutazione globale. Nel caso in esame si ha la tendenza a pensare che le persone belle siano anche intelligenti, divertenti, affascinanti ed oneste.
Con attrattività intellettuale s’intende invece il possesso di grande personalità, savoir faire ed eleganza che attivano nel consumatore la percezione di stima nei confronti della celebrity.
Le motivazioni sottostanti la rilevanza generale dell’attrattività sono rintracciabili in diversi studi (Patzer[1], Kahle e Homer[2], et al.) che hanno dimostrato come l’utilizzo di endorser attraenti produca maggior notorietà e ricordo del prodotto o marchio pubblicizzato rispetto all’utilizzo di endorser non attraenti.

Si attiva inoltre, grazie all’operazione congiunta della credibilità e dell’attrattività, un meccanismo noto con il nome di “continuità emulativa” articolato in tre passaggi fondamentali: al soggetto piace quel testimonial, al testimonial piace quel prodotto, al soggetto piace quel prodotto.
Questi step consequenziali avvengono nella mente del consumatore a livello inconscio grazie a micro percezioni e sensazioni che esulano dalla pura razionalità ma ciò che importa qui è che sia stato dimostrato che influiscano positivamente sul comportamento d’acquisto.

L’ultimo fattore che entra in gioco nella definizione del perfetto testimonial è la congruenza. In questo caso, a differenza del personaggio di fantasia di cui si è detto nella “parte 1”, il collegamento associativo testimonial-prodotto/brand non discende in via maggioritaria dai tratti fisici, che pure possono avere il loro peso, ma da nessi psicologici, derivanti dalle caratteristiche dell’endorser e dal vissuto dei singoli, che innescano la congruenza percepita.
Mowen[3] ha dimostrato che quanto più è elevato il grado di associazione tra testimonial e prodotto tanto più forte sarà il legame tra consumatore e prodotto/brand. Un caso particolare si verifica quando la congruenza della celebrity è effettiva ed è tale da eguagliare la conoscenza dell’esperto di settore, ovvero quando l’oggetto pubblicizzato è consustanziale alla fama stessa del personaggio. Potrebbe succedere ad esempio se Rafael Nadal si trovasse a pubblicizzare una racchetta da tennis o se Steven Spielberg presentasse una videocamera; in tal caso l’autorevolezza sul campo sarebbe massima traendo il doppio beneficio dell’utilizzo della celebrità e dell’esperto di settore.
Questi sono assunti non poco significativi; sentenziano che una stessa celebrity non sia ugualmente attrattiva se affiancata a due prodotti differenti. Mentre la credibilità e l’attrattività sono attributi generici, correlati positivamente con qualsiasi categoria di prodotto venga pubblicizzata, il fatto che ci debba essere associazione tra prodotto ed endorser evidenzia tutta la delicatezza della scelta di quest’ultimo non essendo sufficiente che sia bello, onesto e famoso. A supporto della decisione, qualora il buon senso non fosse sufficiente potrebbero essere impiegate indagini qualitative in profondità e da queste dovrebbero affiorare le categorizzazioni cognitive dei consumatori riguardo le diverse celebrità e i diversi prodotti.

Solo prendendo in considerazione tutti gli attributi rilevanti sopracitati, la delicata scelta del testimonial sarà consapevole e di sicuro effetto, massimizzando il successo della strategia globale.

Be careful!

[1] Patzer G.L. (1985), “The Physical Attractiveness Phenomena”, Journal of Advertising, n.15, pp.69-70

[2] Kahle L.R., Homer P.M. (1985), “Physical Attrattiveness of the Clebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective”, Journal of Consumer Research, n.11, pp.954-961

[3] Mowen J.C., Brown S.W. (1981), “On Explaining and Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers”, Advances in Consumer Research, n.8, pp.437-441